이재무 대표
“마케팅 예산 얼마 써야 가장 효율적일까요? 우리는 효율만 나오면 1억도, 10억도 쓸 수 있어요”
브랜드를 운영하는 대표님들의 98% 가량이 하는 질문입니다.
기본적으로 마케팅 예산은 크면 클수록 좋습니다. 그 이유는 데이터를 바탕으로 의사결정을 하기 위한 모수가 빠르고, 많이 쌓일 수 있기 때문입니다.
예를 들면 제품, 소구포인트, 타깃 등의 테스트를 하는 데 있어 일주일 내내 10개 판매된 제품과 일주일에 1000개가 한 개의 소구포인트에서 판매되었을 때 의사결정을 더 빠르게 할 수 있기 때문입니다.
하지만 모든 브랜드가 큰 예산을 가지고 마케팅을 시작할 수 없을뿐더러, 가장 효율적인 방법을 찾길 원합니다. 그럴 때 다음과 같은 방법으로 테스트를 해볼 수 있습니다.
■ 최소 마케팅 예산, 3.5배 법칙으로 계산하라
기본적으로 메타(구 페이스북)·인스타그램·구글 등과 같이 ‘머신러닝'을 기반으로 하는 매체들은 광고를 집행하기 전 데이터를 세팅하고 이를 바탕으로 광고 목표를 설정합니다.
'머신러닝'이란, 광고가 진행되면서 타깃, 노출위치, 크리에이티브 등 최적의 방법을 찾기 위해 다양한 테스트로 광고 게재 시스템이 학습하는 과정을 말합니다. 설정한 목표를 바탕으로 머신러닝을 하는데 이때 충분한 학습을 할 수 있는 모수가 필요합니다. 이에 페이스북이 공식적으로 발표한 가이드는 아래와 같습니다.
일반적으로 '머신러닝 기준'에서 7일 기준 50건의 최적화 이벤트 달성
이때 머신이 판단했을 때 50건의 이벤트가 달성되지 않더라도 가능성이 높으면 조기 달성을 할 수도 있습니다. 반대로 충분한 이벤트를 달성하지 못했거나, 앞으로 충분한 이벤트를 달성하지 못할 것이라고 예측하는 경우에 ‘제한된 머신러닝’이 뜹니다.
'머신러닝 기준'은, 캠페인 예산(CBO)을 사용하면 캠페인 기준으로 머신러닝이 되고, 광고 세트 예산(ABO)을 사용하면 세트 기준으로 머신러닝이 됩니다. 간단하게 예산을 입력하는 곳이 캠페인인지 세트인지에 따라 머신러닝의 기준이 바뀐다고 생각하면 간편합니다.
이에 대한 구글 공식 가이드는 아래와 같습니다.
- 평균 일일 예산은 타겟CPA(Cost Per Action, 목표 달성당 비용)의 10배 또는 광고 그룹당 일일 100달러 중 더 높은 금액으로 설정해야 머신러닝이 잘 된다.
- 학습 기간 동안 최소 50회의 전환이 발생할 때까지 대기하고 이후에 캠페인을 변경하라.
그렇다면 머신러닝을 바탕으로 하는 매체에서 최소의 마케팅 예산을 설정하려면 목표를 ‘50회’ 달성해야 합니다.
50건을 7일로 나누면 대략 하루에 달성해야 하는 목표가 7건, 광고로 달성하고자 하는 첫 번째 목표이자, 기준점을 ROAS(return on ad spend, 광고 수익률) 200%로 잡으면 하루에 3.5건이 됩니다.
정리하면 내 브랜드의 고객들이 평균적으로 구매하는 ‘평균 구매 객단가’의 3.5배를 일 예산으로 사용 시 머신러닝을 달성하기 위한 가장 최소 예산이 될 수 있습니다.
■ 3.5배 법칙 적용 어렵다면 '최소 5만 원'
하지만 제품 가격이 100만 원 더 나아가 1000만 원이라면 어떨까요?
3.5배 법칙을 모든 제품과 브랜드에 정량적으로 적용할 수는 없습니다. 제품 객단가가 낮다고 하더라도 3.5배의 예산이 부담될 수 있고, 객단가가 너무 높아서 예산이 너무 커지는 경우도 생길 수 있기 때문입니다.
그래서 3.5배 법칙은 모든 브랜드에 적용될 수 없으며, 결과적으로 각 브랜드의 컨디션에 따라 달라집니다.
그렇다면 최소 얼마를 써야 할까요. 아무리 적게 써도 일 예산 5만 원은 집행하는 게 좋습니다. 덧붙이자면 제가 직접 운영하는 저희 브랜드는 머신러닝 기준당 일 예산 최소 10만 원을 소진합니다.
3.5배 법칙을 활용해서 마케팅을 최적화하고, 점점 더 효율에 따라 증액을 하다보면 더 폭발적인 성장을 위해 예산을 빠르게 증액하고 싶은 마음이 듭니다. 이때 알아야 할 것이 CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 확보 비용), LTV(Life Time Value, 고객생애가치) 그리고 공헌이익, 즉 BEP를 바탕으로 한 유닛이코노믹스 정립입니다.
이 부분은 다음 글에서 이어가 보도록 하겠습니다.
■ 이재무 대표 프로필
Brand Accelerator 에제드 대표(현), 신세계 오리베/아벤느/듀크레이 브랜드 디자인/마케팅 컨설팅, 위메프 <작은 브랜드 성장법> 전문 강사, 크몽 SNS 마케팅 분야 전체 1위, 크몽 전체 상위 1% 서비스 Prime, 세컨즈쓰리미디어 CMO(전)
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