신용성 대표
광고대행사가 광고주를 유치하는 방법은 크게 네 가지다.
첫 번째는 프리젠테이션을 통해 광고를 수주하는 것이다. 주로 광고 예산이 풍부한 대기업이나 공기업의 경우 이 방식으로 이뤄진다.
두 번째는 소개 및 인적 영업이다. 대표(혹은 그에 준하는 임원)의 독단으로 광고대행사를 선정할 수 있는 클라이언트라면 복잡한 프리젠테이션의 과정을 거치지 않고 인맥을 통해서 광고 수주가 이뤄진다.
세 번째는 광고, 홍보를 통해서 광고주의 문의를 받는 경우다.
마지막으로 네 번째는 광고주에게 직접 전화를 걸어 광고 진행을 권유하는 경우다. 이 유형은 주로 소상공인을 대상으로 진행되는 경우가 많다.
소상공인을 대상으로 전화 영업을 하는 일부 광고대행사는 실적을 높이기 위해 정상적인 제안보다는 눈속임 형태의 영업을 하기도 한다. 교묘하게 말을 꼬아서 법적으로는 사기라고 판단하기 힘들지만, 소상공인의 입장에서는 심리적으로 사기를 당했다고 여기기도 한다. 단순하게 영업에 넘어간 것이라면 그렇게까지 생각할 것 없겠으나 과장된 말로 인해 실질적인 피해를 보기도 하기 때문이다.
그들이 대표적으로 사용하는 네 가지 형태의 영업 유형을 파악해보았다.
■ “네이버 혹은 구글에 상위노출 시켜 드립니다.”
디지털마케팅을 잘 모르는 소상공인들도 네이버나 구글과 같은 검색 서비스에서 ‘상위노출’의 중요성은 안다. 옆 가게에서 블로그로 상위노출을 시켰더니 매출이 몇 배로 늘더라는 경험을 어디선가 듣기 때문이다.
이런 사업자는 ‘광고’는 효과는 없고 돈만 잡아먹는 수단, ‘상위노출’은 매출을 크게 높여줄 수 있는 수단으로 이원화해서 착각하는 경우가 있다.
일부 광고대행사는 이 점을 노려서 광고가 아닌 ‘상위노출’이라는 키워드로 접근한다. 네이버 혹은 구글에 상위노출을 시켜주겠다는 것이다.
소상공인들도 상위노출을 위해서는 높은 비용을 지불해야 한다는 것을 아는 상황에서 대행사들은 이들에게 뜻밖에 저렴한 비용을 제시한다. 어떻게 그럴 수 있냐고 반문하면, 기술력이라는 말로 포장한다. 그리고 지금이 한시적으로 제공하는 특별 이벤트 기간이라고 하면서 ‘연간 비용’을 선납하도록 종용한다.
하지만 실상은 상위노출이 아니라 네이버나 구글의 검색광고 영역에 광고를 노출하는 정도다.
보통 상위노출이라는 개념은 콘텐츠 영역(블로그, 웹문서 등)에서 SEO(검색엔진최적화)의 기술력으로 상단에 노출하는 것을 말한다. 광고 영역에 상위노출 하는 것은 돈만 지출하면 누구나 할 수 있는 것이기에 ‘기술력’이라는 표현과는 어울리지 않는다.
‘광고대행사가 광고주를 대신해서 비용을 지불해서 광고 영역에 노출해 준다면, 그것도 광고주 입장에서는 좋은 것이 아닌가?’라고 반문할 수 있다. 하지만 그들이 소위 상위노출 시켜주는 키워드(검색어)는 소상공인의 업체명이나 경쟁이 매우 약해서 비용 또한 매우 저렴하다. 광고주가 조금만 알아도 충분히 직접 운영할 수 있으므로 굳이 외주를 줄 이유도 없다.
그나마 네이버에 상위노출을 시켜준다는 영업 방식은 조금은 많이 알려져서 많이 줄어든 편이다. 하지만 구글에 상위노출을 시켜준다는 내용은 조금 더 복잡하고 교묘해서 어느 정도 아는 사업자들도 종종 속곤 한다. 그들은 구글 공식대행사임을 내세우고, 웹사이트에도 파트너 인증 배너가 달려 있으며, 뉴스 기사에도 보도자료를 통해서 노출한다. 그러니 업체를 검증하기 위해 검색을 해보아도 정상적인 업체로 위장되어 있어 가려내기가 힘들다. 하지만 너무 고민하지 않아도 된다. 연간 결제 비용을 선납시키는 경우라면 무조건 의심하고 받아들이지 않으면 된다.
■ “사이트 제작도 무료, 광고도 무료로 해드려요.”
주로 ‘펜션’과 같이 유사한 형태의 웹사이트가 많은 업종에서 일어나는 행태다. 그들의 말은 매우 솔깃하다. ‘사이트를 무료로 제작해주고 심지어는 파워링크(네이버의 검색광고가 노출되는 영역)에 광고를 무료로 올려준다’고 한다. 대신 웹사이트 호스팅 비용을 요구한다.
고객이 인터넷을 통해서 웹사이트에 접속하기 위해서는 ‘웹호스팅’이라는 것을 해야 한다. 그러므로 그들이 ‘호스팅 비용’을 요구하는 것은 정당해 보인다. 비용도 부담스럽지는 않은 월 3만 원에서 10만 원 사이를 요구한다.
하지만 이렇게 저렴한 비용으로 정상적인 웹사이트 제작이 가능할 리 없다. 다른 사이트를 복사해 붙여넣는 수준으로 제작하므로 차별화가 이뤄지지 않는다. 파워링크의 광고 또한 업체명 키워드 위주로만 진행되므로 비용이 거의 나가지 않는다.
■ “체험단 모집 인원을 무제한으로 해드려요.”
후기가 중요한 시대다. 고객들은 제품을 구입하기 이전에, 특정 업체의 서비스를 이용하기 이전에, 맛집에 들르기 이전에 블로그나 SNS를 통해서 리뷰를 먼저 확인한다. 좋은 리뷰가 자동으로 많이 생성된 곳이야 이러한 환경을 반길 것이나, 대부분의 신생 브랜드는 이러한 리뷰를 갖추고 있을 리 없다.
해서 이들이 택하는 방법은 ‘체험단 중개 서비스’를 이용하는 것이다. 중개 서비스는 체험단을 모집해서 그들에게 리뷰를 작성하도록 중개하는 역할을 한다. 비용은 보통 체험단 수에 의해서 결정된다. 단지 1회만 진행한다면 그 비용이 크게 부담스럽지 않을 수 있으나, 리뷰가 특정 시기에만 생성되고 말면 그 효과는 급감한다. 일정기간 지속성 있게 유지해야 효율을 기대할 수 있는데 이렇게 되면 비용이 부담스럽다.
광고주의 이러한 고충을 노려서 일부 업체는 ‘체험단 모집 인원을 무제한으로 해주겠다’고 영업하기도 한다. 역시나 솔깃한 제안이다. 하지만 실제로 그렇게 진행될 리 없다. 중개 업체에서 모집을 위한 글을 잘 올리지도 않으며 가끔 생색만 내주는 형태로 진행된다. 정상적인 서비스라면 모집 인원에 대한 관리를 해주기도 하고 체험단 성과에 대한 보고서도 제출한다. 반면 이런 곳은 체험에 참여한 인원의 명단만 보내주는 형태로 계약을 유지하는 것이 보통이다.
■ “광고 노출에 사이트 제작까지 해드려요.”
“키워드광고(검색광고)를 진행하면 웹사이트까지 제작해준다”는 이 사례는 앞서 소개한 두 번째 유형과 유사하다. 차이가 있다면 두 번째 유형에서는 ‘호스팅 비용’을 요구하지만, 이번 유형은 키워드광고 비용을 ‘정액’으로 요구한다.
우리나라에서 키워드광고는 보통 정액이 아닌 CPC 방식으로 진행된다. CPC 방식이란 광고를 1회 클릭할 때마다 정해진 금액이 차감되는 방식을 말한다. 광고비가 정해져 있는 것이 아니라 ‘클릭횟수 X 클릭비용’에 의해 결정되므로 가변적이다. 키워드마다 예상되는 클릭횟수와 클릭비용이 천차만별이다. 따라서 어떤 키워드는 1개월에 70원의 비용이 지출되기도 하고 어떤 키워드는 억대의 비용이 들어가기도 한다.
당연히 그들이 제안하는 키워드는 거의 비용이 들어가지 않는 것들이다. 이들 키워드는 한 달 내내 두어도 비용이 거의 나가지 않는데, 사이트를 제작해준다는 미끼를 던지면서 키워드 비용 정액을 선불로 요구한다.
이런 경우 광고주가 뒤늦게 깨닫고 환불을 요청하더라도 웹사이트 제작 비용을 이유로 환불은커녕 오히려 위약금을 요구하는 경우도 있어 주의해야 한다.
이상 네 가지 형태의 영업 유형을 살펴보았다. 저런 유형의 영업자 중에는 네이버나 구글 직원이라며 신분을 사칭하는 경우도 적지 않다. 네이버나 구글 직원이 직접 전화를 걸어 광고를 권유하는 일은 없으므로 이 경우는 무조건 거르면 된다.
공식대행사를 거론하는 경우는 헷갈릴 수 있다. 실제 공식대행사가 전화 영업을 하는 경우도 많기 때문이다. 하지만 이때도 정액제를 언급한다면 거르는 것이 좋다. 공식대행사가 정액제 운운하는 경우는 없다. 특정 공식대행사와 거래하는 재대행사(혹은 대대행사)가 신빙성을 높이기 위해 공식대행사 이름을 거론하기도 하는데, 소상공인들은 이를 구분하기 쉽지 않다. 이 경우도 걸러내면 된다.
디지털마케팅 분야에 종사하고 있는 사람들에게는 매우 기본적인 내용들이지만, 이 기본적인 내용을 전혀 모르는 분들에게는 그들의 속삭임이 매우 솔깃하게 들릴 수 있다. 이런 경험을 한 번이라도 한 사업자는 디지털마케팅 혹은 광고대행업에 대해 안 좋은 선입견을 지닐 수 있다.
하지만 디지털마케팅 그리고 광고대행은 잘 활용하면 성장할 기회를 제공하므로, 선입견으로 무조건 배제하는 것은 바람직하지 않다. 저들로 인해 당장의 비용을 비효율적으로 사용한 것은 문제지만 한 번의 경험으로 디지털마케팅 활용 기회 타이밍을 늦추는 것도 큰 기회손실이 될 수도 있다.
■ 신용성 대표 프로필
33만 마케터의 디지털마케팅 플랫폼 아이보스 대표(현), 정보통신진흥협회 자문위원(현), 네이버 검색광고 전문 강사(전), 세종대학교 글로벌지식교육원 세종CEO 과정 책임교수(전), 저서 <온라인마케팅 통찰>, <인터넷마케팅 해법>, <키워드광고의 정석>
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