[이재무의 브랜딩 사전] ①작은 브랜드 성장법...브랜드의 성향을 파악하라

이재무 대표 승인 2023.02.02 12:00 | 최종 수정 2023.02.06 13:33 의견 0
이재무 대표

대형 유명 브랜드들이 대접받던 시대에서, 작지만 개성 있고 매력 있는 브랜드가 인정받는 시대로 옮겨가면서 많은 브랜드가 각 부분에서 상향평준화 되었습니다.

요즘 같은 시기에 작은 브랜드가 빠르게 자리 잡기 위해서는 ▲시장 규모 파악 ▲브랜드의 페르소나 설정 ▲브랜드 성향에 맞는 예산 설정 ▲초격차 USP 설계 ▲팔리는 상세 페이지 제작과 마케팅 전략 수립이 필요합니다.

오늘은 이 중에서 '브랜드의 성향을 파악하는 법'을 비타민과 진통제에 빗대어 얘기해보려고 합니다.


■ "대표님의 브랜드는 비타민(Wants)입니까? 진통제(Needs)입니까?"

브랜드 성향을 파악하려면 내 브랜드가 소비자에게 원츠(Wants)인지, 니즈(Needs)인지를 먼저 고민해야 합니다. 내 브랜드가 어떤 포지션인지 알아야 그에 맞는 마케팅 우선순위와 전략을 설정할 수 있기 때문입니다.

꽤 많은 분이 제게 "우리 브랜드는 마케팅 예산이 월에 얼마인데 네이버 광고도 하고 싶고 요즘 메타/인스타그램도 많이들 하니까 하고 싶고 구글 광고, GFA, 카카오 모먼트, 틱톡도 하고 싶어요. 다양하게 테스트해서 좋은 매체를 찾고 싶은데 어떻게 하면 될까요?"라든지 "우리 브랜드는 이제 마케팅을 시작해야 하는데 어디서부터 시작해야 하는지 모르겠어요"라고 묻습니다.

작은 브랜드가 성장하는데 정확한 공식이 존재하는 건 아니지만 한 가지 확신 있게 얘기할 수 있는 것은 ‘선택과 집중’을 해야 한다는 부분입니다. 그리고 집중한 한 가지를 확실히 실행해서 결과로 만들어내는 게 중요합니다. 이 관점에서 보면 모든 매체를 테스트하기보다 내 브랜드의 성향을 먼저 파악하고 가장 우선순위에 있는 매체를 선택하여 마케팅을 집중해야 합니다.

이것이 가능하게 하려면 앞서 말한 바와 같이 내 브랜드가 ‘비타민이냐? 진통제냐’라는 고민이 우선되어야 합니다.


■ 원츠(Wants)에 의한 브랜드는 '비타민'

원츠에 해당하는 제품은 '비타민'과 같습니다. 이런 유형은 다음과 같은 특징을 가집니다.

▲삶의 질을 향상하기 위한 ▲필수는 아니지만 있으면 더 좋아질 것 같은 ▲좋은 건 알지만 귀찮아서 사용하지 않다가 '이 광고에서만 할인됩니다'라는 광고 문구를 보면 혹해서 구매하는 ▲사용한다고 해서 딱히 삶이 바뀌지는 않는, 한 마디로 '없어도 그만이지만 있으면 좋은 것’입니다.

비타민에 해당하는 카테고리는 ▲일반 뷰티 ▲패션 ▲주얼리 ▲잡화 ▲건기식 ▲교육 서비스 등이 있습니다.

이처럼 원츠에 가까운 성향의 제품은 필요를 느끼지 않던 사람에게도 노출되어 고객을 획득해야 합니다. 따라서 메타, 인스타그램, 구글, 유튜브 등 '디스플레이광고(푸시형 매체)'가 우선순위가 됩니다.

기본적으로 니즈를 갖고 있지 않은 사람, 불특정 다수가 대상이므로 3초 이내에 시선을 끌 수 있는 '후킹 소재'가 필요합니다. 또한 디스플레이 매체는 대부분 불특정 다수에게 우리 브랜드를 인지시키는 목적으로 진행하기 때문에 상대적으로 전환율이 낮고 고객을 설득하는 비용도 상대적으로 높습니다.

한편으로는 '고객 획득 가능 모수'는 마케팅 방식에 따라 기하급수적으로 늘릴 수 있고, 어떻게 설득하냐에 따라 유사한 제품을 전혀 다른 가격에 제공할 수도 있습니다.

원츠에 해당하는 브랜드는 디스플레이 매체에 먼저 '선택과 집중'을 하십시오. 추후에 예산이 높아지더라도 집행 비중은 디스플레이 매체가 더 높은 게 좋습니다.


■ 원츠 브랜드가 봐야 하는 ‘최우선 핵심 지표’

원츠(Wants) 브랜드가 가장 고려해야 하는 것은 고객 확보입니다. '있으면 좋지만 없어도 상관없는' 이런 유형의 브랜드는 니즈가 없는 사람들에게도 단순 후킹이나 정보 제공, 신뢰도 확보를 위한 리뷰 등의 다양한 콘텐츠로 신규 고객 확보를 극대화해야 합니다. 그러므로 최우선 핵심 지표는 ▲고객 획득당 비용(CAC) ▲전환율 ▲고객 재구매율(유지율)을 봐야 합니다.

불특정 다수를 대상으로 한 원츠 브랜드는 그 특성상 고객획득 가능 모수가 풍부하지만, 고객 설득 비용이 높은 편이므로 이 비용을 최소화하여 신규 고객을 확보하는 것이 중요합니다. 다양한 마케팅 메시지를 통해 고객 획득 비용을 낮추고, 한번 확보한 고객은 이탈하지 않도록 락인(Lock-in, 소비자를 묶어두는 효과)해야 합니다.

이것을 가능하게 하려면 기본적으로 좋은 제품이어야 하고, 그 제품만의 USP(Unique Selling Point)를 설정하고 그에 맞는 타깃을 유입시킨 후 잘 구성된 상세페이지에서 전환율을 높여야 합니다. 그리고 온사이트 마케팅 및 고객관리(CRM)를 통해 재구매율을 높이는 전략까지 이어져야 합니다.

이처럼 최대한 많은 사람이 원츠 제품을 접할 수 있게 하는 것이 우선입니다. 그 후 여러분의 제품이나 서비스가 브랜드로 인지되기 시작할 때는 기존의 원츠의 영역에서 니즈의 영역으로 확장해야 합니다. 처음엔 안 먹어도 그만이라고 여겼던 '비타민'을 한번 경험한 고객이 다시 그 비타민을 먹지 않으면 어딘가 불편하고 허전하게 느끼는, '진통제' 같은 제품이 돼야 하는 것입니다.


■ 니즈(Needs)에 의한 브랜드는 '진통제'

니즈에 해당하는 제품은 '진통제'와 같습니다. 이런 유형은 다음과 같은 특징을 가집니다.

▲지금 혹은 가까운 시일에 필요한 ▲시장이 충분히 형성된 ▲해당 시장을 리드하는 대표 브랜드가 있는 ▲수요와 공급에 따른 영향을 많이 받는 ▲고객의 페인 포인트(Pain point)를 직접 해결해 주는 ▲기본적인 생활에 관련도가 깊어서 주기적으로 구매해야 하는 제품입니다. 한마디로 ‘지금 당장 혹은 가까운 시일에 필요한 것'입니다.

진통제에 해당하는 카테고리는 ▲기능성 뷰티 ▲의약용품 ▲식품(제철 과일, 수산물 등) ▲전자기기 ▲방역용품 등이 있습니다.

이런 제품들은 네이버, 구글 등의 검색 매체, 쿠팡, 소셜, 종합몰 등에서 소비자가 능동적으로 찾아 의사결정을 하고 구매까지 이뤄지는 경우가 많습니다. 그렇기 때문에 니즈에 해당하는 제품들 검색 매체 위주의 최적화 작업 혹은 마케팅을 우선으로 해야 합니다.

검색 매체는 애초에 구매나 서비스 이용 의사가 있는 사람들이 유입되기 때문에 상대적으로 전환율이 높습니다. 소비자의 페인 포인트를 해결해주겠다는 한마디 문장으로도 설득이 가능하기 때문에 고객 설득 비용도 상대적으로 낮은 것이 특징입니다.

니즈에 해당하는 제품은 절대적으로 수요와 공급의 영향을 받으며, 그 결과 시장 규모를 벗어난 성장을 하기 힘듭니다. 애초에 니즈가 있는 소비자를 대상으로 하기 때문에 획득할 수 있는 고객 모수는 한정적인데, 한정된 니즈 안에서 경쟁해야 하니 차별화가 두드러지지 않으면 가격 출혈 경쟁이 불가피합니다.

따라서 니즈에 해당하는 제품을 다루고 있다면, 네이버를 가장 먼저 최적화하십시오. 소셜이나 오픈마켓 등의 플랫폼도 최적화가 가능하다면 점유율 확보에 힘써야 합니다.


■ 니즈 브랜드가 봐야 하는 ‘최우선 핵심 지표’

니즈(Needs) 브랜드가 가장 먼저 고려해야 하는 것은 시장입니다. 애초에 니즈에 의한 제품이라는 것은 필요로 하는 고객, 즉 시장의 규모가 어느 정도 정해져 있다는 것이고 기본적으로 이 시장을 벗어날 수 없습니다. 그렇기 때문에 이러한 유형에 해당하는 제품은 ▲시장 규모 ▲시장 성장성 ▲시장 점유율을 최우선 핵심 지표로 봐야 합니다.

시장의 규모가 정해져 있는 니즈 제품은 시장 점유율을 확보하는 마케팅을 할 수밖에 없는데, 애초에 시장 규모가 너무 작다면 시장 점유율을 절반 이상 확보해도 브랜드가 생존하기 위한 매출을 폭발적으로 확보하기 힘듭니다. 간단한 예시를 들면 아래와 같습니다.

◇ 시장 규모 : 100억 | 점유율 10% ⇒ 10억
◇ 시장 규모 : 10억 | 점유율 50% ⇒ 5억

하지만 요즘은 이커머스의 발달로 새로운 시장이 생겨나고 자리 잡기까지의 시간이 매우 빨라졌으므로 이제는 ‘시장 규모’를 넘어서 ‘시장 성장성’까지 보고 판단해야 합니다.

현재 시장 규모는 작지만 빠르게 성장하고 있거나 지속적인 성장세를 보인다면 빠르게 진입해 시장 점유율을 확보하는 게 중요합니다. 니즈 제품은 소비자의 기본 욕구가 바탕이므로, 한번 점유율을 확보하면 제품에 큰 문제가 있지 않은 이상 그대로 재구매가 이뤄지는 경향이 있습니다.

의약품인 진통제 중에 ‘타이레놀’을 예로 들겠습니다. '진통제' 하면 많은 사람이 '타이레놀'을 떠올립니다. 이처럼 보통 니즈에 의한 제품들은 해당 니즈를 대표하는 상품이 있는 경우가 많습니다. 그렇기 때문에 시장 점유율을 빨리 확보한 브랜드일수록 우위를 점할 수 있게 됩니다.

만약 시장 규모가 성장기를 지나 성숙기에 접어든 니즈 제품이라면, 생존과 성장을 위해 신규 사용자를 확보해야 합니다. 즉, 니즈 제품도 지속적인 성장을 위해서는 원츠 제품과 마찬가지로 디스플레이 매체를 통해 ‘잠재적으로 니즈를 가지고 있을 불특정 다수'에게 마케팅 메세지를 전달해야 합니다.

원츠(Wants)에 가까운 제품과 니즈(Needs)에 가까운 제품은 궁극적으로 서로를 향해 가야 하고, 이를 위해선 내 브랜드가 어떤 성향을 가졌는지 제대로 파악이 돼 있어야 합니다. 그래야만 올바른 우선순위를 설정하고 그에 맞는 마케팅 방식과 메시지로 브랜드를 생존시킬 수 있습니다. 더 나아가, 이후의 '성장 방향성'까지 알고 있어야 효율적으로 브랜드를 알릴 수 있습니다.

(자료=이재무 대표 제공)

■ 이재무 대표 프로필

Brand Accelerator 에제드 대표(현), 신세계 오리베/아벤느/듀크레이 브랜드 디자인/마케팅 컨설팅, 위메프 <작은 브랜드 성장법> 전문 강사, 크몽 SNS 마케팅 분야 전체 1위, 크몽 전체 상위 1% 서비스 Prime, 세컨즈쓰리미디어 CMO(전)

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