[이재무의 브랜딩 사전] 마케팅 의사결정 위한 '유닛이코노믹스'…공헌이익과 CAC란?

이재무 대표 승인 2023.05.09 11:09 | 최종 수정 2023.10.02 21:09 의견 0
이재무 에제드 대표

유닛이코노믹스에 대한 국내외 자료들은 많지만 실제 비즈니스에선 상황마다 달리 적용되다보니 이해가 쉽지 않은 개념입니다. 그러다보니 많은 브랜드들이 공격적으로 마케팅을 해야 할지, 보수적인 운영을 해야 할지에 대한 의사결정 시기를 놓치는 경우가 많습니다.

내 브랜드에 정확하게 맞춰진 마케팅 예산을 설정하려면 고객에 대한 다양한 데이터와 마케팅 효율(ROAS) 그리고 우리 브랜드의 손익분기점, 즉 손해보지 않는 매출액(공헌이익)이 어느 수준인지 알아야 합니다.

그리고 이 모든 것을 종합해 고객 획득 당 비용(CAC)과 고객 한 명이 평생 가져다 줄 실제 수익(LTV)을 '유닛이코노믹스'로 계산하고 정의할 수 있어야 합니다.


■ "수익 나고 있는 걸까?"…공헌 이익으로 손익분기점 파악하기

유닛이코노믹스란 '고객 1명(Unit) 단위로 보는 공헌이익'을 뜻합니다. 다시 말해, CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 당 비용)와 CLV(Customer Lifetime Value, 고객 생애 가치)를 계산해서 자금회수기간을 산출하고, 기업이 수익을 내고 있는지 파악하는 지표입니다.

여기서 공헌이익은 ‘고정비는 반영하지 않고 매출에서 변동비를 뺀 최종 이익금' 입니다.

공헌이익 = 매출 - 변동비

- 고정비 : 제품 판매량이나 생산량과 무관하게 기간에 따라 변하는 비용.
(예시) 급여, 상여, 통신비, 감가상각비 등

- 변동비 : 제품 판매량이나 생산량에 따라 원가가 비례 증감하는 비용.
(예시) 제품 생산 원가, 택배비, 마케팅 비용 등

이때 공헌이익과 고정비가 같아지면 그때가 손익분기점, 즉 본전치기가 됩니다.

공헌이익 = 고정비 // 손익분기점

표1. 손익분기점 미달 예시
표2. 손익분기점 초과 예시

총 매출에서 변동비를 제외하고 여기에 전체 고정비를 빼면 최종 이익금이 산출됩니다.

예시 표1의 경우 최종 이익금이 마이너스로, 손익분기점에 도달하지 못했습니다. 이는 수익 구조나 마케팅 예산 등을 조절할 필요가 있는 상황이라는 의미입니다. 반대로 표2는 최종 이익금이 손익분기점을 넘었으므로 조금 더 공격적인 마케팅이 가능한 상황이라고 해석할 수 있습니다.


■ "공격적으로? 보수적으로?"…CAC으로 마케팅 전략 짜기

공헌이익을 구하려면 '변동비'를 알아야 합니다. 이에 요구되는 것이 CAC(고객 획득 당 비용)입니다.

CAC: 고객 한명을 유치하기 위해 사용한 총 비용
- CAC = {고객 획득 마케팅 비용+직접 프로모션(쿠폰 등) 비용} / 획득 고객 수

표3. CAC(고객 획득 당 비용) 산출 예시

표3의 빨간색 음영이 CAC 계산과 관련된 부분입니다. 지표는 비즈니스마다 정확하게 해석하는 방식이 다를 수 있지만, 이번 예시에서는 신규 고객이 사용하는 쿠폰 비용도 포함시켰습니다.

이 경우 고객 획득에 1050만 원을 사용하고, 1만 명의 고객이 유입되었으므로 CAC는 1050원이 됩니다.

그리고 이를 종합해 공헌이익을 계산했다면, 가장 먼저 브랜드의 손익분기점과 최소 마케팅 비용을 인지해야 합니다. 그래야 현재 마케팅 효율이 브랜드에도 도움이 되는지 혹은 현재 마케팅 효율은 낮아 보여도 미래에 긍정적으로 작용할 것인지 등을 파악할 수 있기 때문입니다.

이렇듯 유닛이코노믹스를 비즈니스 별로 해석해서 제대로 아는 것은 비즈니스 성패를 가르는 중요한 기준이 됩니다.

■ 이재무 대표 프로필

마케팅/브랜딩 에이전시 브릭스에잇 대표(현), 에제드 대표(전), 신세계오리베/아벤느/듀크레이 브랜드 디자인/마케팅 컨설팅, SK, 위메프 <브랜드 USP> 전문 강사, 크몽 SNS 마케팅 분야 전체 1위, 크몽 전체 상위 1% 서비스 Prime, 세컨즈쓰리미디어 CMO(전)

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