[이재무의 브랜딩 사전] 쿠키리스 시대로의 히스토리와 마케팅 변화

이재무 대표 승인 2023.06.05 02:19 | 최종 수정 2023.10.02 21:09 의견 0
이재무 에제드 대표

서드파티 쿠키리스(Third-Party Cookie-less), 쿠키가 사라지면서 퍼포먼스 마케팅뿐만 아니라 디지털 생태계 전체에 변화를 주고 있다. 사실 이 ‘쿠키리스’ 시대는 언젠가 올 수밖에 없는 환경이었다.

가장 큰 이유는 사용자 동의와 상관없이 브라우저를 이용한다는 이유만으로 모든 행동이 ‘쿠키’에 저장됐었기 때문이다. 개인정보에 대한 사람들의 인식 수준이 높아지면서 쿠키에 내 정보가 기록되는 것에 불편을 느끼는 사람들이 늘어났고 유럽의 ‘GDPR’ 등 개인정보에 대한 데이터 보호 규정들이 늘어나면서 화두가 되었다.


■ 서드파티 데이터를 기반으로 한 '예전' 마케팅

- 노트북을 구매하기 위해서 L 전자 홈페이지에 접속해 상품을 살펴봤다.
- 그 정보가 쿠키에 저장된다.
- 해당 서드파티 데이터를 활용하고 있는 S 전자 노트북 광고가 메타/인스타그램에서 보인다.

이처럼 서드파티 쿠키는 여러 웹사이트에서 사용자의 행동을 추적한다. 이 데이터들을 통해 생성된 익명화 프로필은 '잠재고객 정보'로서 광고 플랫폼에 공유된다. 그러면 광고주는 이를 바탕으로 타깃층이 찾던 것과 비슷한 서비스 혹은 제품을 추천하는 퍼포먼스 마케팅을 해왔다. 이러한 정보들은 데이터 관리 플랫폼(Data Management Platform, DMP)에 저장·관리한다.


■ 쿠키리스 시대로의 변화

그러나 개인정보에 대한 사용자의 인식이 강화되고 각 기관 및 단체, 기업에서 개인정보 보호 정책을 도입하면서 판도가 바뀌었다.

▲2017년에 애플은 사파리 브라우저에 지능형 추적 방지(Intelligent Tracking Prevention, ITP)를 적용하였다. 이로써 서드파티 쿠키 사용을 제한하고, 직접 서비스 제공 업체가 아닌 곳에는 쿠키가 제공되지 않게 했다. 또 자사 데이터와 타사 데이터를 구분해서 7일간 활동이 없으면 자사 데이터를 자동 삭제했다.

▲2018년 5월에는 유럽의 일반정보보호 규정(the General Data Protection Regulation, GDPR)이 실시되었다. EU(유럽연합)는 GDPR를 통해 개인정보 데이터를 보호하고 개인이 자신의 정보를 더 잘 제어할 수 있도록 하였다. 이에 따라 웹사이트는 쿠키 사용에 대한 명시적 동의를 얻고 데이터 수집에 관한 정보를 투명하게 공개해야 한다.

▲2020년 1월에는 구글이 크롬 브라우저에서 타사 쿠키에 대한 지원을 단계적으로 중단하겠다고 발표했다.

▲2021년 4월에 애플은 iOS 14.5 출시와 동시에 앱 추적 투명성(The App Tracking Transparency (ATT)을 시행했다. 이에 따라 앱 개발자는 사용자 쿠키 데이터 바탕의 활동을 추적하기 전에 사용자 동의를 요청해야 한다. 또한 사용자는 앱별로 추적 허용(옵트 인, Opt-in) 과 거부(옵트 아웃, Opt-out)을 선택할 수 있다.

이처럼 개인정보보호를 위해 서드파티 쿠키 데이터를 제공하지 않는 것이 일반화되면서 마케팅 업계는 퍼스트파티 데이터에 주목하기 시작했다.


■ 퍼스트 파티 데이터가 중요한 '요즘' 마케팅

- 노트북을 구매하기 위해서 L 전자 홈페이지에 접속해 상품을 살펴봤다.
- '하얀 색상'에 '용량 추가' 옵션이 들어간 노트북을 조회했다.
- 홈페이지 활동 정보가 쿠키에 저장된다.
- 홈페이지에서 조회한 '하얀 색상 노트북'의 용량 추가제공 프로모션 광고가 메타/인스타그램에서 보인다.
- 그 광고를 보고 오프라인 매장에 방문해서 직접 체험한다.
- 그 후에 L 전자 홈페이지에 방문하니 체험 소감을 묻는 팝업이 뜬다.

이처럼 퍼스트파티 쿠키는 자사에서 일어나는 고객의 데이터를 전부 다 수집한다. 수집된 고객의 온오프라인 및 모든 데이터는 고객 데이터 플랫폼(Customer Data Platform, CDP)에서 통합 관리되고, 이를 통해 ‘정확한 고객 프로필’을 작성한다. 이를 바탕으로 기업은 개인에게 맞춤화된 고객 경험을 선사할 수 있다.

서드파티를 바탕으로 한 DMP와 퍼스트파티를 바탕으로 통합적인 뷰를 제공하는 CDP의 특징과 예시를 정리하면 아래와 같다.

시대 변화에 따라 마케팅도 서드파티 데이터를 바탕으로 한 '관심사 오디언스 타겟팅'에서, 퍼스트파티 고객 데이터를 바탕으로 한 개인화 마케팅으로 변하고 있다. 그리고 이러한 변화는 최근까지 대세였던 퍼포먼스 마케팅의 위기로 이어졌다.

■ 이재무 대표 프로필

마케팅/브랜딩 에이전시 브릭스에잇 대표(현), 에제드 대표(전), 신세계오리베/아벤느/듀크레이 브랜드 디자인/마케팅 컨설팅, SK, 위메프 <브랜드 USP> 전문 강사, 크몽 SNS 마케팅 분야 전체 1위, 크몽 전체 상위 1% 서비스 Prime, 세컨즈쓰리미디어 CMO(전)

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