맥스서밋 2023 ‘라이브커머스의 퍼포먼스 전략과 성공 사례’ 대담에서 이윤희 모비두 대표가 발표하고 있다. (사진=이찬주 기자)
이커머스 성장세가 주춤하고 퍼포먼스 마케팅 효과가 저하되는 요즘, 라이브커머스가 브랜딩을 넘어 구매 전환을 촉진하는 핵심 요소로 주목받고 있다.
8월 31일부터 양일간 서울 강남구 양재동 엘타워에서 애드테크 전문 기업 '모비데이즈'가 개최한 마케팅 콘퍼런스 '맥스서밋'에서, '라이브커머스의 퍼포먼스 전략과 성공 사례'이란 주제로 대담을 진행했다.
해당 세션의 공동 연사로는 ▲이윤희 모비두 대표 ▲하승민 엘지유플러스 디지털미디어커머스팀 선임이 자리했다.
라이브커머스 솔루션 '소스플렉스'를 운영하는 스타트업 '모비두'의 이윤희 대표는, 라이브커머스가 한 철 유행이 아닌 이커머스 성장의 주동력으로 꾸준히 우상향할 것이라는 전망을 내놓았다. 콘텐츠가 구매로 이어지는 쇼핑비디오 시대가 온전히 자리 잡았다는 것이 그의 설명이다.
그는 "퍼포먼스 마케팅의 효율 저하와 함께 자사몰 활성화 니즈가 커지면서 라이브커머스 시장이 동반 성장하는 경향을 보인다"고 말했다.
엘지유플러스 디지털미디어커머스팀에서 '유플러스 라이브'를 비롯한, 다양한 숏폼 콘텐츠를 제작하는 PD 역할을 맡고 있는 하승민 선임은, 라이브커머스 시장을 정체기가 아닌 안정기로 바라봤다.
그는 "이러한 안정기는 폭발적인 반응이 없어 보일 수 있지만 오히려 다음 도약을 위해 꾸준한 투자가 필요한 시기이며 기업들 역시 계속 괄목해야 할 분야다"라고 말했다.
다만, 모든 기업, 모든 상품이 라이브커머스를 해야하는 것은 아니라고 당부했다. 상품과 업종에 따라 라이브커머스의 적합도가 있기 때문이다.
하 선임은 "라이브커머스가 온라인 판매 시장에서 대세임은 부정할 수 없으나 자사 브랜드와 상품이 적합한가에 대한 객관적인 평가 후 진입할 필요가 있다"고 강조했다.
구매 전환에 기여하는 효과가 입증된 라이브커머스는 이제 단순 소비 콘텐츠가 아니라 ROAS 관점에서 분석할 수 있는 분야로 자리매김했다. 라이브커머스 송출에 따른 매출 성과에 기대가 예전과 크게 달라졌다는 의미이기도 하다.
맥스서밋 2023 ‘라이브커머스의 퍼포먼스 전략과 성공 사례’ 대담에서 하승민 엘지유플러스 디지털미디어커머스팀 선임이 발표하고 있다. (사진=이찬주 기자)
하 선임은 "라이브커머스 초창기에는 조회 수가 핵심지표였다. 그러나 지금은 ROAS가 핵심지표가 되어, 한 방송을 통해 얼마큼의 전환이 발생했는지가 중요해졌다"고 전했다.
그는 실무자 측면에서 라이브커머스 기획이 성과를 좌우한다고 본다면서, "라이브커머스로 제공하는 상품의 혜택이 고객에게 충분히 체감될 수 있도록 제공되는 협의가 중요하다"고 설명했다.
이어서 "실시간성을 장점으로 하는 라이브커머스는 고객의 불호 반응이 더 즉각적이고 다른 유저들에게도 영향을 끼치기 때문에 진실성 있는 혜택이 고객을 움직인다"고 덧붙였다.
그는 한 예로 디아블로폰 라이브커머스 사례를 공유했다. 그러면서 "시각 콘텐츠인 만큼 영상이 시작되자마자 고객의 눈을 사로잡을 수 있도록 라이브커머스에 맞는 상품 패키지를 고려하는 것도 도움이 된다"고 노하우를 소개했다.
이 대표도 자사 솔루션을 통해 진행했던 에펠탑 레고 라이브커머스 사례를 공유했다. 그는 80만 원 가량의 고가 상품이 방송과 동시에 1000여 건 이상의 판매를 낼 수 있던 이유에 대해 "키덜트족, 레고랜드 방문 이력 등 관심 타깃을 공략해 전략적으로 영상을 제작했기 때문이다"라고 분석했다.
비슷한 사례로 스타벅스 굿즈 라이브도 선보였다. 이 역시 스타벅스 앱 설치자, 스타벅스 카드 보유자 및 스타벅스 굿즈 구매 이력자 등 명확한 타깃을 설정함으로써 500만 원의 예산으로 억대 매출을 낼 수 있었다고 전했다. 그러면서 "많은 매출을 위해 많은 대상을 보는 것이 아니라 뾰족한 타깃을 통해 더 높은 효율을 낼 수 있다"고 말했다.
안정기에 접어든 라이브커머스 시장은 이제 콘텐츠의 다양화를 넘어 다양한 4차산업 기술의 접목이 눈에 띈다. 특히 AI(인공지능)의 급부상은 라이브커머스 업계에도 피하기 어려운 변화로 여겨진다.
이 대표는 "캠페인이 반복될수록 그 이력을 축적하고 AI로 분석하고 피드백하고 반영하는 과정을 통해 고도화된 효율을 내는 방향으로 갈 것이다. 이로써 라이브커머스는 리테일 미디어로서 안착할 것이다"라는 전망을 내놓았다.
하 선임은 라이브커머스 시장은 이미 모든 기술적 반영이 충분히 진행된 상황이라면서, 수년 내에 급진적인 변화나 차이가 있기보다 현재 반영된 기술력이 안정되면서 점진적 우상향을 할 것이라는 의견을 비쳤다.
그는 "기술의 발전과 다양한 접목에도 관심을 가져야 하지만 본질적으로는 상품의 중요성이 이전보다 더 강조될 것이다"라고 말했다. 이에 "기업 입장에서는 라이브커머스의 성과 증대를 위해 이전 방송 이력 및 고객층을 사전에 분석하고 이를 기반으로 상품과 영상을 기획해야 한다"고 부연했다.
마지막으로 이 대표는 라이브커머스가 여러 번의 반복적인 이력 분석과 피드백 반영을 필수로 하는 분야임을 강조했다.
이어 "자사몰에서의 라이브커머스는 유입·가입·결제를 모두 거두는 효과가 있다. 하지만 단 한 번의 진행으로 드라마틱한 효과가 있을 것이라고 평가하는 것은 바람직하지 않다"고 당부했다.
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