틱톡이 9월부터 전자상거래 광고주들에게 AI 기반 자동화 솔루션 ‘GMV 맥스(GMV Max)’ 사용을 의무화한다. 광고주는 예산과 목표 수익률만 설정하면 틱톡 알고리즘이 집행을 전담하는 구조다. 그러나 광고주들은 전략적 통제권 상실과 외부 성과 측정의 어려움을 이유로 불만을 제기하고 있다.

틱톡의 행보는 구글·메타의 AI 광고 자동화 전략과 유사하지만, 선택이 아닌 필수 적용이라는 점이 차별된다. 틱톡은 수익률 목표 미달 시 자동으로 광고 크레딧을 지급하는 보상 정책을 병행하고 있어 중소 판매자들 사이에서는 긍정적 평가를 받고 있으나, 대형 브랜드는 반발하는 상황이다.

업계에서는 이번 조치를 두고 “플랫폼에 대한 맹목적 신뢰를 강요한다”는 비판과 함께, 주요 빅테크의 AI 광고 강제화 흐름이 더욱 가속화될 것이라는 전망을 내놓고 있다.